2023年12月21-23日，2024中国旅游研究院机构年会暨习近平文化思想与“三大体系”建设系列学术活动在西安召开。中国旅游研究院乡村旅游研究基地首席专家、青岛大学旅游与地理科学学院马波教授出席活动并作主旨演讲：

近七八年来，我一直把乡村旅游作为自己的主要研究领域。我的关注，有两个倾向，一是尽量降低尺度，关注现实发展中的微观案例；另一是通过多案例比较，力图探索中国乡村旅游的中层理论。今天向大家汇报自己的一点研究心得，请批评指正。

大家知道，进入20世纪中期以后，乡村复兴逐渐成为全球性话题，吸引了诸多学科的普遍关注。中国有“重农”的传统，改革开放以来，从家庭联产承包责任制改革，到社会主义新农村建设，再到乡村振兴战略的全面实施，乡村发展的重要性越来越高。实践证明，在持续的城市化浪潮中，无论是全球性的乡村复兴，还是具有中国特色的乡村振兴，乡村旅游的功能作用越来越强，政策地位也越来越高。

当然，在当下，研究乡村旅游，需要突出以下三个大背景：

一是中国式现代化的背景。“现代化”是个外来语，是全球统一使用的概念。在1970年代，我国就强调了现代化。改革开放初期，老百姓把“四个现代化”解释为“楼上楼下，电灯电话”，突出的是物质层面的现代化，这个很早就实现了。后来，讲“人的现代化”多了起来，含义大大拓展。党的二十大确立了“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”的基本方针。中国式现代化具有丰富的科学内涵，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。可以推断，中国的乡村现代化必然是中国式乡村现代化，中国式乡村现代化是中国式现代化的重要组成部分。

二是乡村全面振兴的背景。在完成脱贫攻坚任务之后，中国的乡村地区进入了全面振兴的新阶段。这个转变，对乡村旅游发展有两个重要影响，一个是通过旅游来实现振兴的乡村数量会有所增长；另一是乡村旅游发展需要从偏重经济功能转向追求经济—环境—社会复合功能。

三是乡村和乡村旅游发展的多样化背景。在同城市对立而言的宏观研究语境中，乡村通常被视为一个单数，一个高度抽象的概念。如果深入实践，我们就会很快发现，乡村事实上是无限多的具象，是一个复数。比如陕西的袁家村，青岛的青山村，它们所表达的不是高度抽象的概念上的乡村，而是活灵活现的具体的乡村。乡村的多样性和乡村旅游的多样性，在双向造化一个个特色各具的崭新的乡村。

正是在这样的大背景下，我有一个想法越来越明确的想法，那就是研究乡村旅游需要建立一个“工”字形的结构。上面这一横是政策，国家确实高度重视乡村，历史上最重视乡村的肯定就是现在这个阶段。下面这一横是乡村实践。我的感受，乡村居民的创新能力也是非常强的，不是很多人想象的只有落后、贫穷和愚昧。乡村里不乏能人，乡村旅游发展不乏源自基层的能动性和创造性，只是我们有时候没有去广泛而深入地了解。上下两横之间需要一竖连接起来，这是需要学者们来做的，深深扎根于中国实践，主动对接国家乡村振兴战略，兼顾由下而上、由上而下两种思维和路径，促进宏观与微观两重力量的协调统合，为乡村旅游发展提供切实有效的理论体系，无疑是乡村旅游研究者最大的责任和荣光。

由此，“中层理论”的重要性就凸显了出来。诚如莫顿所言，社会问题有宏观、微观之别，社会科学研究的确需要在微观的具体经验总结的基础上建构宏大的理论。但在微观宏观之间还需要中观的层次，以此来超越具体和支撑普遍性。拿乡村旅游来论，中层理论比具体的经验现象认识要高，但并不把乡村看作是完全抽象的一个单数。发育关于乡村旅游发展的中层理论是当下迫切需要的，它应当来自于实践，又高于实践，最后还要回到实践，能指导具体的经验研究。

六年前，我开始主持一个社科基金项目，题为“乡村振兴中旅游经营组织转型升级研究”，课题设计强调了类型研究，要求自己不把乡村看作一个单数，但又要超越经验研究。在研究过程中，碰到了农民专业合作社的问题。2006年我国出台《农民专业合作社法》之后，合作社的形式很快繁杂起来，出现了大户领办、村集体领办、党支部领办、外来企业领办等多种类型。对此，国内学界给予了适时的关注，但出现了明显的观点分歧。有学者认为，按照国际认定的合作社的本质规定，中国没有真正的农民合作社。有学者指出，随着时代发展，农民合作社的本质漂移是必然的，且应合理引导。孰是孰非，令人困惑。2020年7月22日，习近平总书记在吉林市梨树县视察时指出：“合作社的路子怎么走，我们一直在探索。希望乡亲们再接再厉，总结经验，不断推广，同时要鼓励全国各地因地制宜发展合作社，探索更多专业合作社发展的路子来。”读到总书记的这段讲话，能真切感受到辩证唯物主义的高屋建瓴，我对中国特色社会主义市场经济有了一点新的认识，并坚定了探索中国乡村旅游发展中层理论的决心。

这些年来，在做文献分析的基础上，我们着重开展了一系列的乡村旅游调研，涉及山东、浙江、陕西、广东的21个乡村，完成了17个案例研究。这些案例大多富有典型意义和启迪价值。在理论和实践的交汇碰撞之中，我们逐步形成了一些新的认识，有助于构建中国乡村旅游发展的中层理论。

第一，中国的乡村旅游发展，具有特殊的四维结构动力体系。在这个动力体系中，城市居民的需求推动是基础力量，城市化水平越高，基础推动力越强。在现实中，这个需求推动力还要从总量、结构和偏好三个层面上予以具体分析。乡村旅游的开发方式和经营组织方式，取决于乡村社区资本（包括资源资本、社会资本、金融资本、人力资本等）和城市工商资本（包括投资能力、公关能力、经营能力和社会责任等）的组合和博弈。当然，在乡村旅游的舞台上，城乡两类资本力量并不是自由博弈的，而是始终受到政府力量的规范和调节。通过发挥法规、政策和财政等手段，政府为城乡二元力量的交互提供了制度性框架，以确保乡村和乡村旅游的可持续发展。

第二，利用上述分析框架，近40年的中国乡村旅游发展史可以得到更加清晰地梳理。从1980年代中期到现在，我国的乡村旅游经营组织形式的演进，大体呈现出农户自主经营、村集体组织经营、外部企业经营、内外主体混合经营的历史脉络。在进入混合经营阶段后，村集体支配型会成为进一步演化的主流。

第三，我们对乡村旅游经营组织演化理论的初步建构，可以很好地融入一些已有的旅游经典理论之中。比如我们把它嵌入巴特勒的旅游地生命周期理论和普洛格的旅游心理图谱理论之中，看到了更好的解释能力，比如为什么某个阶段乡村旅游经营组织是这样的，下一步可能会怎样转变，未来将面临什么样的风险等，理论的价值一目了然。

第四，针对旅游主导类乡村的乡村振兴绩效评价，我们提出了新的见解。乡村振兴战略提出以来，一批学者研究乡村振兴绩效评价体系。通过文献比较分析，我们发现，到现在为止，乡村振兴评价在维度层、因素层上大家是比较一致的，但是在具体指标层上差别明显。我们认为，以旅游作为主导产业的乡村振兴绩效评价，有必要另辟蹊径。借鉴中国旅游研究院长年开展的旅游目的地满意度评价，我们提出了乡村旅游双向多维满意度测评框架，并希望它能够进一步发育，成为乡村振兴绩效评价体系中的一个子系统。

第五，为了更好地服务乡村旅游经营组织转型升级的现实需要，我们构建了自主包容规模化演进（AISE）理论模式，认为乡村自主化、产业规模化、多主体包容化的三合一，是中国乡村旅游经营组织进一步转升的基本方向。

回到现实之中，提出以下5个建议供大家参考和批评：

第一，在中国乡村旅游发展过程中，农户经营模式是基础，但不是发展的主流。我们赞同经济学界和社会学界一批学者的观点，在当下的中国，农户个体经营仍然是非常重要的形式，不能小瞧小农经济。但是从乡村旅游发展的角度看，因为乡村旅游资源的黏合性，农户经营单位适合作为旅游经济的一种基础形式，新型集体旅游组织才是发展的主流形式。

第二，农民旅游合作社组织一定会在改革中不断创新演进，墨守成规，固步自封，是要不得、行不通的。

第三，资本下乡后形成的外生型乡村旅游企业，需要从连属农户经营起步，持续不断地实现本土化。如同现在国家鼓励教授返乡一样，带着资本下乡的城里人，应当融入到乡村社区里，成为具有新能级的新乡民。

第四，类似陕西袁家村已经建构起“村体企用”的旅游乡村，应该把介于城乡之间的、以旅游为特色的新型社区建构，作为持续发展的主体目标。建设旅游乡村社区，正如戴斌院长所指出，就不仅仅是一个经济问题了，而是一种经济、环境、社会综合体的创建问题。

第五，我国的东部沿海地区和中西部大城市周边地区，已进入都市区化发展阶段，其中的一些乡村会出现休闲化转向，值得提前关注。

（中国旅游研究院）